酒旅融合揭牌、新基建揭幕、三大新品发布……这个“春糖”,舍得酒业用一个个重磅动作向行业释放了积极进取的信号。尤为值得关注的是,舍得酒业在3月20日举办的第四届老酒节上再次强调——要坚定不移推动产品结构的高端化,并推出了舍得中国智慧系列继续加码高端价位。
众所周知,在经济结构性调整和行业周期性调整的双重压力下,酒企普遍选择压低“枪口”。那舍得酒业为何敢坚持抬高“枪口”了?
据名酒研究所(ID:MJYJS2024)从市场获悉,作为舍得酒业在千元价位的战略级产品,藏品舍得10年在2024年实现销量和渠道的双增长。不难看出,舍得酒“塔尖工程”的加速突破奠定“品牌向上”战略雄心,也透露出老酒战略价值在持续释放。
销售、渠道“双增长”
高端极速突围的“四个支撑”
2023年4月,舍得酒业在“春糖”期间发布藏品舍得10年,依托“老酒战略”正式吹响进攻千元高端市场的冲锋号。去年底,藏品舍得10年在战略市场的销售额取得了阶段性的关键突破,同时,全国复合型渠道终端突破1800家。
行业普遍承压,高端市场更是龙争虎斗,藏品舍得10年为何能极速突围?
从外部机遇来看,高端市场规模达1500亿,是一个“水大鱼大”的市场,具备挖掘的潜力和战略价值。当然,打铁还需自身硬。舍得酒业在产品品质、运营模式、产品差异化和消费体验上的整套创新玩法为藏品舍得10年的快速增长提供了支撑。
首先,在品质上叠满buff,突出“高质价比”。依托庞大的老酒储能和品质优势,藏品舍得10年采用坛储10年以上的主体基酒,再配以稀缺的20年调味老酒,打造出一款极致的高端老酒产品。显然,藏品舍得10年在高端竞争中采用了“田忌赛马”的策略,将自己的坛贮老酒品质优势发挥到极致。
在本次老酒节上,江南大学教授、舍得酒业首席科学家徐岩就对舍得坛贮老酒的优势给予高度肯定:“老酒最重要的是品质价值,舍得老酒的品质价值体现为不易醉、口感好、更舒服,用科学的逻辑解释就是遵循《坛贮老酒(浓香型白酒)》团体标准,坚持生态发酵、生态酿造、生态工艺到陶坛贮存,并且,舍得老酒可以提升饮酒舒适度得到了科学鉴定。”
其次,在运营方式上打破传统,不断优化合作模式。2023年,藏品舍得10年上市就打破传统的代理模式,采取“全国化平台商模式”,通过品牌授权、股份合作及“数字化”系统赋能等方式,极大地提升经销商积极性,快速在华北、华东、四川、东北核心市场完成布局。
2024年,藏品舍得10年在公司老酒战略2.0的策略下,坚持利他的客户思维,构建“助商、服商、尊商、爱商”四位一体的合作生态,提出“复合型渠道运作模式”和1310圈层运作模式,助力市场和渠道破局。
第三,以产品创新去切分细分市场蛋糕。2024年9月,藏品舍得10年42%vol在华东上市,满足了当地消费者偏好低度酒的需求;2024年12月,藏品舍得10年联名中国美术馆,以苏轼稀世画作《潇湘竹石图》设计出联名文创酒品——藏品舍得10年·中国美术馆文创产品,全国限量发售20000套。不难看出,藏品舍得10年针对区域市场或特定的高端消费圈层的细分需求采取的都是定向“爆破”策略,比其他高端竞品更为灵活。
第四,用“沉浸式”场景体验撬动高端圈层。2024年,藏品舍得10年聚焦战略市场,围绕KOL和核心消费者开展“老酒私宴”“一舍得千年”高端鉴赏会、“对话世界”旅游活动,创新性将舍得文化、年份老酒、美食品鉴相结合,通过舞台戏剧的形式生动演绎舍得千年技艺传承、百年窖池的蕴藏和90年代老酒坛贮、生态酿酒的初心,为全国2000+位核心消费者带来耳目一新的老酒文化的时光盛宴新体验,进一步巩固了忠实消费者,助力藏品舍得10年会员圈层建立。
“塔尖工程”加速突破
舍得产品“矩阵化”向上
对于舍得品牌来说,千元价位的藏品舍得10年不仅仅是一款产品,更承担着完善高端产品线、提升品牌和放大老酒价值的重任,无疑是品牌的“塔尖工程”。
整体来看,舍得酒品牌“塔基”有品味舍得站稳次高端价位,是数十亿规模的超级大单品;同时,“塔尖”又有藏品舍得10年攻城略地。
去年,在“强动销、控库存、稳价格”的策略下,品味舍得的库存双位数下降、价格保持相对稳定,保持良性发展的势头;藏品舍得10年在高端市场取得了“双突破”,这不仅仅是产品销量的增长,更是为舍得酒整个品牌提供了更多纵横的战略空间。
这一次,舍得酒业推出了舍得中国智慧系列,既是夯实高端价位,也是品牌影响力在高端持续提升后向下“反哺”。从品味舍得到舍得中国智慧系列再到藏品舍得10年,舍得酒大单品战略下的产品“矩阵化”发展思路已经跃然纸上。千元高端有拉力、次高端有托力,如此,舍得酒业的“品牌向上”策略才有实质性的支撑。
更重要的是,舍得酒业已经将藏品舍得10年和品味舍得、沱牌特级T68一起定位为企业长远发展的基石,其战略重要性更为凸显。
2025年,藏品舍得10年将以“会员运营”为核心、以“数字化技术”为驱动,进一步强化品牌与经销商、消费者的深度链接,构建全链路V1-V4生态会员权益体系,持续探索产品品质和C端运营的“双驱动”模式,不断扩大市场规模。
如今,随着芳樽酒堡的落成和沱牌舍得文旅公司的成立,藏品舍得10年还将在老酒“沉浸式”体验和复星跨界资源的赋能下获得更多发展,这将有利于产品在高端消费圈层的加速突围。未来,随着藏品舍得10年在高端规模的持续扩大,其对舍得品牌的正向效应还将放大。（名酒研究所）
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